娱乐风向标丨看于侃如何解密娱乐营销、赋能社会价值

娱乐圈历来是资本碰撞的硝烟战场，一部又一部电视剧、电影、综艺前赴后继地登场，让这个行业变得喧嚣和模糊。借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，也是众多资本所钟爱的营销方式之一。娱乐营销业在自身发展壮大的同时，也在撬动着现有的商业模式，越来越多的品牌和企业会根据市场的需求，在营销中加入娱乐元素，品宣+娱乐，是如今常用的手段。

在画荻文化董事长于侃看来，娱乐化早已是详熟于耳、烂熟于心的营销利器，在这个泛娱乐互联网时代，娱乐正在潜移默化地重新定义各个行业的规则。于侃告诉采访记者：泛娱乐优先要考虑的问题就是如何将优质内容扩散到大众，要从娱乐化的角度、用娱乐化的方式、达娱乐化的目的，从里到外，击破圈层障碍，重新定义产品、用户，甚至世界。

早在2014年，于侃就进入娱乐行业，先后从事了综艺营销、明星经纪、IP策划推广等工作，对前端艺人选择、中端培养、后端产业化经验丰富。在本土偶像红利涌现、品牌需要借势放大声量的需求下，于侃创立了画荻文化。

2016年，画荻文化创立之初，正是娱乐营销行业蒸蒸日上的时候。创始人于侃为了更广泛的提升自我，在2017年-2022年间，相继于依海影视文化、千秋岁文化、中创聚合、春光好文化担任COO、CEO等职位。在粉丝心理、偶像商业价值、品牌方诉求均不断迭代升级的过程中，大力围绕“IP、经纪、娱乐、营销”版图，稳扎稳打地下功力。

如果说7年前，于侃致力于证明自己在娱乐营销领域的价值，那么在7年后的今天，于侃则致力于坚守自己面对行业的态度与价值观。

“观众想看什么，我们就做什么”

在这个信息爆炸、传播渠道多元的互联网时代，内容和用户注定是双向奔赴的。作为娱乐营销团队，不仅要让双方奔赴的过程尽可能缩短，还要让双方的热情最大限度延长。于侃及其团队，认真做了这件事，而且还有经验、有所成。

于侃及其团队经手制作了多款热播综艺节目，并进行了成功的娱乐营销。譬如东方卫视《开播！情景喜剧》、浙江卫视《挑战者联盟》、腾讯《演员请就位》、优酷《象牙山爱逗团》、爱奇艺《星动亚洲》、爱奇艺《天才小琴童》等，收视率与口碑双丰收的同时，也产生了巨大的商业价值。于侃深知综艺IP所具备的娱乐元素拥有强大的营销能量，在节目热播期间，会深度撬动IP商业价值最大化，将内容+产品+社交进行有效融合，打出一套精准的“组合拳”。对于如何突破综艺节目营销固化思路，更好的借势综艺IP热度进行话题炒作，承接综艺IP背后的流量，于侃深谙其道。

于侃认为，整个项目运作期间，娱乐营销团队也是观众的一份子，只不过是要在“观众”前面再加上“专业”两个字。因为他们会先于市场提前看到内容，然后利用自己“专业”的眼光，筛选出能让观众共情的、引发讨论的内容，借此来进行营销造势。

“共情是很重要的，观众想看什么，我们就做什么。”于侃总结道。得利于在各类题材作品里忙活了7年多的经验，“共情”恰好是于侃团队最大的优势所在。让最了解受众心理的人来统筹营销宣传，无疑起到了“四两拨千斤”的效果。

营造良性循环的娱乐营销生态圈

当下社会环境是高强度、快节奏的，每一个人在现实生活中都需要背负巨大的生存压力，娱乐内容对于更多的人而言，是缓解压力的“消遣”型消费。消费者在接触娱乐信息的时候，心理是最放松的，因此也更容易接受品牌营销信息。都市打工人的这种特征，也造成了今天娱乐化流行的现状和趋势。

对于娱乐营销来说，不论是接受信息、产生兴趣还是直接互动、实时参与，主要受众都是年轻人。在这个粉丝经济的时代，偶像对于年轻人的影响力量是巨大的，所以娱乐营销就需要同时兼顾到粉丝、偶像、品牌的需求。基于此，于侃带领团队动手搭建了一个内部数据库，这个数据库由专人负责实时更新，可以为品牌精准匹配最适合的偶像，让品牌的投入产出比达到最大化。

娱乐营销包括IP营销、明星代言人营销、粉丝团营销以及品牌客户的IP植入营销等，作为一位熟知IP运作、艺人经纪、综艺制作的经验人士，于侃始终坚持以创意内容、传播引爆、创新技术为驱动，为客户提供最优质最高效的创新玩法，同时以多元背景的团队、丰富的数据产品为娱乐营销的有效落地提供保障。

于侃笑言：“我们是一个十分有趣的团队，我们拥有国际4A公司出身的策划人员、精于偶像运作的经纪人、还有深谙粉丝兴趣点及消费心理的营销人员。我们自认为比经纪公司会营销、比广告公司懂粉丝、比公关公司更会玩。”

除了团队成员的专业化，于侃团队最大的优势还在于：他们是一支年轻的团队。所以这个团队不光是传播者，还是实际观看者；不光是推广者，还是实际使用者，是真真正正站在受众的角度，可以提前清晰感知最新娱乐风口的群体。

成为娱乐营销的新新先锋者，就是于侃及其团队接下来要做的事。

娱乐营销为“娱乐”社会价值赋能

如今的娱乐营销市场已经日益饱和、复杂，同时边界不断延伸，逐步形成大娱乐生态。于侃及团队也在不断探索“娱乐+”，在艺术、公益等领域尝试以娱乐化形式注入新鲜力量，放大娱乐产业的社会价值、促进行业融合共生。在采访过程中，于侃反复提到偶像、正能量、价值观等关键词，这也是当下社会对饭圈文化、娱乐产业的讨论焦点之一。

营销团队在引导传播中扮演了很重要的一环，于侃说：“在有效的传播策略加持下，令一件事达到更优等级的传播速度和口碑是正常的。无论我们是对其锦上添花也好、雪中送炭也罢，这些都在我们的专业范畴内，也是营销团队必须做到的。”在这方面，于侃和记者达成了共识。“现在偶像行为对粉丝的影响很大，像我们做娱乐营销的，要努力利用偶像的力量去正确引导年轻人，鼓励大家能够实际参与各类公益项目中，不要只是做个嘴强王者。”

于侃在公司运作的项目中也是这样去做的。譬如联手新生代偶像及其粉丝，开展为贫困地区捐赠图书室、音乐教室等公益项目，加深粉丝对公益事业的心理认同，让偶像与粉丝共同实际参与，令公益更温暖和生动。于侃说：“偶像是粉丝的榜样和标杆，正确利用好偶像的力量，就能够向世界展示中国年轻人的正能量。”

采访最后于侃告诉记者，娱乐营销不应当只是营销，就拿偶像和粉丝来说，更应该以交心的方式与粉丝沟通，引导粉丝在追星中更注重偶像的价值观，在虚拟与现实之间寻找平衡感，从而促进整个产业的良性发展，这也是他和团队未来持续努力的方向。